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Reformation品牌如何向公众推广可持续时尚理念

By Vivian Hendriksz

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商务 |INTERVIEW

当大部分的时尚从业者,还在努力推销可持续时尚这个理念时,来自洛杉矶的一个小品牌却已经脱颖而出,闯出了一片天地。sustainable fashion sexy (Link to article in English) 自从2009年,Reformation的创立者Yael Aflalo开设第一间,售卖升级回收中古衣的快闪店以来,该品牌便掀起了一股流行风潮。现在Reformation已经颇具规模,拥有遍布全美的8家零售店,以及一个国际性网店。Reformation可能是业内唯一一家,将快消时尚经营模式,与可持续性环保理念成功结合的品牌,致力于为公众生产平价,性感和可持续性的时尚产品。

然而为了要实现这个目标,品牌需要进一步发展与壮大,这也是为什么Reformation近期推出了一个全新的,售价更平易近人的服装副牌。这个名为Reformation Jeans的副牌,售卖牛仔,T恤衫和针织衫等基本款服装。但一个品牌如何能在扩张的同时,仍维持其可持续性的商业运作理念?Reformation如何能在美国以及海外,扩大供应链和制造设备的同时,保持其可持续性?FashionUnited 与Reformation的可持续性与运营副总裁对话,一探究竟。

Reformation的使命:让可持续性时尚飞入寻常百姓家

“我们现在面对的挑战,是如何在品牌精神与时尚品制作,两者之间求同存异,重新利用中古衣这个模式,让公司能扩大规模,将可持续性时尚推广至每个人。”Talbot意识到,如何解决这个挑战并没有那么简单。不过谈到可持续性生产,Reformation还是拥有其他品牌所没有的一些优势。比如,该品牌持续购买已停产的布料和中古衣,分别占据其成品的10%和5%。考虑到循环使用的品牌模式,Reformation会采用如天丝纤维,粘胶和悦菲纤此类的纤维素织物,而不是未漂白棉,羊毛或合成布料等,受限于使用生命周期的编织品。除了售卖中古衣外,这个品牌还发起了一个称为Refcycling的,免费服装回收倡议,并通过RefScale全透明展示,如何控制其产品对生态环境造成的影响。在洛杉矶,Reformation拥有一家,雇员有500人的,第一个可持续性缝制工厂。通过垂直化管理,在高效生产的同时,更高层面地掌控工厂的货源和产出,其中包括废弃物,废水和化学品排放管理,以及循环回收。

尽管Reformation的洛杉矶工厂,制造着其大部分的产品,新推出的Reformation Jeans这个更廉价的品牌,却是在海外寻求外包制造商,生产其部分产品。这是为什么呢?其目的是在降低成本,使产品更平易近人的同时,维持其健康的发展模式。

公司企图通过Reformation Jeans的推出,来创造一个永久性的成衣系列。Talbot说道:“你可以随时随地购买喜爱的T恤衫,或是牛仔裤。从某种意义上来讲,这是我们品牌的一个全新的领域。同时在海外制造成衣的低成本控制,也能让品牌走得更远。但要找到能赞同我们公司理念,也愿意为可持续性时尚付出努力的,制造商合作伙伴,是非常困难的。”

“我们遇到的其中一个大难题,就是寻找到一个能开诚布公,解答我们所有问题的人。”有些人可能会问,为什么一个已经具有知名度,生产可持续性产品的本地品牌,要把制造部门移去海外呢,不过在Talbot看来,这个转变是非常合理的,因为Reformation就是一个国际性的品牌。“我们客户群中,超过20%的来自海外。作为一个国际性品牌,我们并不拘泥于‘美国制造’或‘洛杉矶制造’,而是更多地关注‘道德制造’,‘责任感制造’以及‘采用相同采购标准制造’”。

然而与海外制造商的合作,只是Reformation商业征途的开始。现阶段公司正在考虑,国际化扩张的可能性,并计划于2018年年底或2019年年初,在欧洲主要城市,比如伦敦和巴黎,开设海外门店。为了能更好地为这些关键市场服务,这个洛杉矶本地品牌也在斟酌,开设更多的,运作模式如其洛杉矶工厂一样的,本土制衣厂。

Talbot谈道:“一直都有人问,我们是否会生产男士服装。尽管现在公司只生产女士衣服,但我们确实想把可持续性时尚带给每个人。”一直以来,Aflalo都有一个想法,那就是把Reformation发展成一个,一站式的生活用品品牌,满足消费者所有的购物需求,一个让他们可以相信的,秉持可持续性原则和道德操守的时尚品牌。Talbot接着说道:“我们的CEO和创立者一直都在强调,‘我想要Reformation成为顾客可以信赖的朋友,可以从我们这里,买到大部分他们需要的东西。’” 这也是为什么,该品牌正在考虑拓宽其产品种类的原因,最终将涉足男士服装,配饰以及鞋履产品。除此之外,Reformation也在研究,开拓除服饰外的其他领域,比如美容,健康和家居用品,当然Talbot指出,其中一些的产品会由可信赖的第三方提供。虽然Talbot无法给出,到底Reformation什么时候,或者说是否会扩张其产品种类,但可以明确的是,该品牌有排除万难,实现其发展目标的决心。

目前,Reformation保持着,每周推出新成衣系列的进度。可能有些人会认为这并不环保和可持续性,但与其他快消时尚品牌不同的是,该公司的产品非常依赖其采购部门。Talbot补充道:“我们通常会买一百个单位的产品,看其销售情况如何。我们推出的每个款式,都是一种实验。”通过评测顾客对产品的尺寸,颜色的满意度之后,他们会决定是否需要对产品修改尺寸,出不同的颜色,或是直接放弃。如果产品是成功的,他们会在两周内修改尺寸,重新在店里上架,尽管这取决于库存布料的多寡。“我们仍在购买已停产的布料。这是一个有意思的挑战,基本上你必须一批一批地制作。这样一来,就无法保持成品的一致性和多样性,顾客有时会问,是否会用同样的布料,制作另一种款式,或是重新进货。每当这种时候,我们就不得不告诉他们,这是最后且唯一的一款了,布料用完了,也就意味着不会再生产了。虽然这种制造服装的方式,会限制住设计师的一些想法,但同时也能让他们最大限度地发挥创意。“我们的设计师必须用现有的布料,来设计服装,这样才能保持生产的速度。”她接着指出,为他们的设计师采购所需要的布料,是一种挑战,因为要兼具高品质和可持续性。“我们不可能用80美元一码的布料,来为我们顾客生产同样售价的衣服。”

虽然有些人会质疑该品牌国际化扩张的企图,是否会与其可持续性的特点相违背,但Talbot并不为这样认为。她说道:“在可持续性时尚品牌中,我觉得我们还有很长的路要走,还没到担心公司为了发展而发展,影响品牌创立理念的时候。就我们品牌的影响力和财力而言,还只能算是初出茅庐。我们的目标是为每个人,生产可持续性时尚产品,但要实现这个理想,需要来自其他制造商或品牌的协助。就我个人而言,我们离停止生产可持续性产品,这样一个饱和点还远着呢。”

图片: Reformation

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