时尚对战之：H&M与Forever 21

FashionUnited的时尚对战专题系列的第二期将选择同是快速时尚的零售品牌，对比它们的相同与不同点，观察它们是否在国际市场中运用了成功的发展战术。

 把公司与品牌变的国际化是许多欧洲公司以及美国快速时尚零售商的主要战略目标。在这些时尚零售商之中，Hennes&Mauritz AB也就是大家熟知的H&M。根据Planet Retail的Apparel insight deck报告，零售商们需要继续加

力发展自己的国际市场同时减少对本土市场的依赖，这样才能更好的领先竞争对手。H&M长久以来一直比较依赖品牌在欧洲的本土市场，不过在这几年间公司开始意识到国际市场的潜力并且致力将产品全球化。目前H&M公司被认为是全球第二大的时尚零售商，让人意外的是，H&M在2013年的总销售量有95%是来自海外市场，其中美国市场已经是H&M除了瑞典本土市场以外的全球第二大市场。Planet Retail预测在2017年，北美市场将成为H&M的第一大市场。

Euromonitor International的服饰分析师Ashma Kunde相信美国成为H&M全球第二大市场的主要原因是‘侵略性的店铺扩张战术’，在2012年按照店铺数量来算，德国是H&M全球第三大市场。分析师还指出在美国发布电子购物网站（在两次延迟发布之后）帮助品牌更好的稳固了美国市场.Kunde还添加到产品的价格与定位与美国当代青少年的品味一致，价格也非常符合他/她们的消费水品。其他的青少年服饰零售商包括Abercrombie&Fitch，Aeropostale与American Eagle强调现在的美国青少年们并不喜欢Polo衫或者是毛衫之类的服饰。美国的青少年们已经改变了他/她们的时尚审美观，倾向把钱花在有价值并且够时尚的产品上而不是经典的品牌上。Planet Retail的高级分析师Isabel Cavill表示赞同Kunde的观点，表示H&M在美国市场目前表现的非常好，大多数的店铺都有很好的销售量，公司在美国的总销售额从2008到2013年之前提高了18个百分点，达到16亿欧元。

但是Cavill指出电子商务网站的推迟发布使H&M稍微落后于其他的快速时尚竞争对手们，它们在电子网站上投入了大量的研发与推广方案。有一家总部在洛杉矶的时尚服饰公司在市场不景气的情况下依靠良好的电子商务提起使公司持续发展，它就是私人品牌Forever 21。尽管品牌在世界范围内只有610家店铺，还不到H&M的四分之一，但是它却能提供更多的时尚产品，款式系列也多于H&M，这也就是公司的核心竞争力。Forever 21还选择使自己的店铺本身变的更加时尚，建设特殊旗舰店XXI Forever也吸引了更多青少年的眼球。

正因为Forever 21一直紧跟着现在青少年的时尚脚步，所以才没有遇到像其他时尚零售商Abercrombie&Fitch，Aeropostale 与 American Eagle Outfitters所遇到的麻烦，Kunde添加到。这同时也表现在了公司的年度报表上，根据路透社的数据，Forever 21的利润额从2007年至2012年间增长了82%，至34亿美元。在2012年，公司报告营业额达到了约157亿欧元，这也表示快速时尚在过去的几年之间变的越来越流行。

尽管H&M与Forever 21这两家公司都在适应快速时尚上做的不错，Forever 21目前可能受到了H&M 与 Zara扩张美国市场所带来的压力，Kunde相信，随着H&M的新店铺扩张率要远远高出平均水品，预计在2013年在美国新添300家店铺。H&M近日在纽约的时代广场开设了占地42000平方英尺的旗舰店，这也是公司在城市内开设的第12家店铺，还计划在2014年再新添两家旗舰店，即将在Herald Center开设的旗舰店将会是H&M全球最大店铺。种种迹象都表明这家来自瑞典的时尚零售商将把全球市场扩张计划进行到底，同时公司也在关注竞争对手的一举一动，比如说Forever 21在时代广场开设的XXI Forever旗舰店就很值得关注。

H&M还用了其他的方式把自己与竞争对手区别开以吸引更多的眼球。比如说聘用一些高端的设计师并同时与一线明星们合作以吸引大众的眼球，Kunde说到。尽管Forever 21已经开始与一些设计师们创作其他的产品风格，比如说Mel限量版便是公司与巴西额鞋类品制造商Melissa共同生产的2013年春季款，公司还与著名英国模特Atlanta de Cadenet共同推广2013年秋冬季的产品，不过它们的市场推广对比H&M来说还不是具有特别大的挑战。

Forever 21更倾向于使用网络媒体做为市场推广工具，比如说Facebook，Instagram与Twitter都是品牌与客户交流的最好工具。公司的公共关系经理Kristen Stickler在之前的一段访问中表示Forever 21“从来没有像其它的竞争对手一样使用特别强烈的市场推广手段。”不过这家年轻的公司可能在未来会采用一些更加积极的市场手段与H&M等其他的大牌竞争市场，比如说H&M推出的旗下品牌Bohemian系列。

在目前的时尚市场中，每周都有更新更便宜的产品上市，快捷时尚零售商已经主宰了美国市场，但是它们如何能够向国外市场挺进呢？

H&M这家瑞典的时尚零售商可能在美国市场已经表现的非常好了，不过Kunde表示“在它的欧洲本土市场与欧洲其它市场中，H&M正在与竞争对手像Primark与Zara顽强的竞争，特别是在德国；品牌的主要市场之一。”为了把自己与其它的时尚零售对手区别出来,H&M发展运用了许多商务战略手段。除了与设计师合作以外，H&M正在发布自己的高端品牌，比如说Mauritz Archive，巴黎时尚周的主打产品。公司旗下的&Other Stories预示着公司希望可以打入更高价格的时尚产品行列，不仅仅想在市场中做个平价品牌。同时H&M目前也在为自己的运动服饰开发新的产品线，将与瑞典的奥运会团队共同合作。Cavill表示H&M把自己变的多样化是正确的选择，为消费者们创造出新的产品与新的服饰体验。

另一方面，Forever 21只在店铺内出售同名的产品，但是H&M与Inditex的旗下却有着不同的品牌覆盖了不同的价位，这也就让它们可以更快更有效的接触到更多的消费者，Kunde解释到。尽管这家总部在美国的品牌也出售男士服饰，女士服饰，包括不同的型号与女孩的款式，鞋类与装饰品，但是这些产品最终只归属于Forever 21一个品牌。对比来说，H&M却根据市场的不同分支出了许多不同的品牌以便更好的与其他对手竞争，比如说COS，Monki，Cheap Monday与 & Other Stories。

所以说从市场扩张的角度来说， Forever 21将会遇到很大的屏障因为所有的产品都是在同一个品牌之下，同时H&M旗下却有着众多的品牌。Cavill指出尽管Forever 21首次进入欧洲市场是在2010年，第一家店铺建在了爱尔兰。