秀场势力：品牌如何在走秀前进行推广宣传

过去秀场走秀是新一季时尚流行的最具权威性信息来源。走秀的照片会在媒体，时尚业界内和大众之中进行传播，时尚编辑和记者会解码流行趋势，告诉消费大众店里新一季的流行款式会是什么样子。哦，那些旧时光一去不复返了。

即便现在有了社交媒体，时尚季新品的推出，也再不仅仅是秀场走秀了。事实上，虽然秀场T 台，被看成是奢侈品牌必备的大型营销方案，但早在走秀之前，下一季的新品系列便已经被炒作得人尽皆知了。

比如法国时尚品牌Celine，在准备其9月28日的巴黎走秀之前的一个月，也就是9月2日，便向公众宣布了其新的商标。新上任的艺术总监Hedi Slimane，要求品牌重新出发，与过去彻底了断，删除品牌过去的Instagram历史，网站信息，和所有能让人想起其前任Phoebe Philo 的图片。自9月2日以来，品牌便开始潜移默化地进行宣传，比如揭幕最新的广告宣传活动（在9月6日，刊登在巴士上）和广告牌（9月13日登出）。

但在上个月，8月30日的威尼斯电影节上，Celine狡猾地通过Lady Gaga手上拎的包，开始推广新系列经典皮包的宣传。在两个星期后，9月14 日，品牌通过官方Instagram账号，正式确认这款，以其巴黎总部地址Celine 16命名的新皮包。

Burberry也同样忙着，赶在9月17日伦敦时尚周的大秀前，向公众宣传一些新一季的作品。为了宣传新创意总监Riccardo Tisci 的首次作品，品牌在8月2日首发推出Peter Saville设计的新品牌字母名和商标。Tisci在其Instagram 上，写下了‘新纪元’的开始的字样。紧随其后，碧昂丝在8月4日的演出中，穿上了Burberry定制的礼服。8月31 日纽约日落海滩的遮阳伞上，还印上了品牌新的广告和字母图标。9月2日，香港的巴士车身上也打出了Burberry的新广告系列，并宣布将在品牌大秀前，在 Instagram和微信上首发B系列作品（9月10日发布的通告）。

所以为什么品牌商们通过社交媒体，而不是秀场T台来渗透营销产品呢？

因为比起大批量信息同时宣传，这样一点一滴的渗透式营销方法，会让品牌商们得到更大的公众关注度。在时尚业内，这种先透露一点信息，引起大众关注，让他们对随后的广告宣传有所期待，是默认的市场营销技术，这可以用来宣传诸如：新产品，广告形象或是宣告合作。之后品牌商们会进一步发布日期，更具体的宣传内容，最后是何时 /何地能购买到商品，产品的价格，乃至最终，所有的信息指向实际的宣传活动

我们在Instagram上所看到的所有信息都是一种营销手段

这样而来，那些不需要太多战略宣传手段，马上就发布宣传的新产品，现在也被分割成一系列，被设定时间发布的，拉长的广告活动。我们所看到的那些更新，其实都是已经被安排好的营销计划。那些都不是品牌无意识地，随性上传其新品牌形象。

有趣的是，根据Bazaarvoice的研究，消费者们如今也熟悉了这种营销套路，特别是重复出现的内容，和网络红人们那些渗透式营销内容。62% 的消费者现在感觉，那些网络红人的社交媒体内容，太过物质化（55%的受访者赞同）和误导现实的生活（54%的受访者赞同），对易受影响的观众群体有反面的影响。

“不仅仅是那些社交媒体的内容没有营养，而且来自广告商们要求发布更多帖子，扩大宣传面，和增多宣传频率的压力，让那些网络红人们采用极端的‘虚假粉丝’的事件来搪塞广告商们，现在有越来越多的帖子揭露了这种现象。” Unilever的营销沟通首席官Keith Weed，在Bazaarvoice的“Content Called Out”一文中说道。

虽然社交媒体，特别是Instagram是B2C主要的交流渠道，但让我们看看消费者们，对他们这种渗透式营销策略的真实性，是如何应对的。

图片鸣谢： Burberry网站， Celine网站

想要掌握时尚业内第一手的发展趋势？快来订阅 FashionUnited 的新闻简报！