秀场势力:品牌如何在走秀前进行推广宣传

过去秀场走秀是新一季时尚流行的最具权威性信息来源。走秀的照片会在媒体,时尚业界内和大众之中进行传播,时尚编辑和记者会解码流行趋势,告诉消费大众店里新一季的流行款式会是什么样子。哦,那些旧时光一去不复返了。

即便现在有了社交媒体,时尚季新品的推出,也再不仅仅是秀场走秀了。事实上,虽然秀场T 台,被看成是奢侈品牌必备的大型营销方案,但早在走秀之前,下一季的新品系列便已经被炒作得人尽皆知了。

比如法国时尚品牌Celine,在准备其9月28日的巴黎走秀之前的一个月,也就是9月2日,便向公众宣布了其新的商标。新上任的艺术总监Hedi Slimane,要求品牌重新出发,与过去彻底了断,删除品牌过去的Instagram历史,网站信息,和所有能让人想起其前任Phoebe Philo 的图片。自9月2日以来,品牌便开始潜移默化地进行宣传,比如揭幕最新的广告宣传活动(在9月6日,刊登在巴士上)和广告牌(9月13日登出)。

但在上个月,8月30日的威尼斯电影节上,Celine狡猾地通过Lady Gaga手上拎的包,开始推广新系列经典皮包的宣传。在两个星期后,9月14 日,品牌通过官方Instagram账号,正式确认这款,以其巴黎总部地址Celine 16命名的新皮包。

秀场势力:品牌如何在走秀前进行推广宣传

Burberry也同样忙着,赶在9月17日伦敦时尚周的大秀前,向公众宣传一些新一季的作品。为了宣传新创意总监Riccardo Tisci 的首次作品,品牌在8月2日首发推出Peter Saville设计的新品牌字母名和商标。Tisci在其Instagram 上,写下了‘新纪元’的开始的字样。紧随其后,碧昂丝在8月4日的演出中,穿上了Burberry定制的礼服。8月31 日纽约日落海滩的遮阳伞上,还印上了品牌新的广告和字母图标。9月2日,香港的巴士车身上也打出了Burberry的新广告系列,并宣布将在品牌大秀前,在 Instagram和微信上首发B系列作品(9月10日发布的通告)。

所以为什么品牌商们通过社交媒体,而不是秀场T台来渗透营销产品呢?

因为比起大批量信息同时宣传,这样一点一滴的渗透式营销方法,会让品牌商们得到更大的公众关注度。在时尚业内,这种先透露一点信息,引起大众关注,让他们对随后的广告宣传有所期待,是默认的市场营销技术,这可以用来宣传诸如:新产品,广告形象或是宣告合作。之后品牌商们会进一步发布日期,更具体的宣传内容,最后是何时 /何地能购买到商品,产品的价格,乃至最终,所有的信息指向实际的宣传活动

我们在Instagram上所看到的所有信息都是一种营销手段

这样而来,那些不需要太多战略宣传手段,马上就发布宣传的新产品,现在也被分割成一系列,被设定时间发布的,拉长的广告活动。我们所看到的那些更新,其实都是已经被安排好的营销计划。那些都不是品牌无意识地,随性上传其新品牌形象。

有趣的是,根据Bazaarvoice的研究,消费者们如今也熟悉了这种营销套路,特别是重复出现的内容,和网络红人们那些渗透式营销内容。62% 的消费者现在感觉,那些网络红人的社交媒体内容,太过物质化(55%的受访者赞同)和误导现实的生活(54%的受访者赞同),对易受影响的观众群体有反面的影响。

“不仅仅是那些社交媒体的内容没有营养,而且来自广告商们要求发布更多帖子,扩大宣传面,和增多宣传频率的压力,让那些网络红人们采用极端的‘虚假粉丝’的事件来搪塞广告商们,现在有越来越多的帖子揭露了这种现象。” Unilever的营销沟通首席官Keith Weed,在Bazaarvoice的“Content Called Out”一文中说道。

虽然社交媒体,特别是Instagram是B2C主要的交流渠道,但让我们看看消费者们,对他们这种渗透式营销策略的真实性,是如何应对的。

图片鸣谢: Burberry网站, Celine网站

想要掌握时尚业内第一手的发展趋势?快来订阅 FashionUnited 的新闻简报!