专题：零售商无法精准把脉顾客群的忠诚度预期值

根据美国甲骨文（Oracle）公司的调查，零售商们已经无法与顾客的忠诚度同步。在这篇名为《2018 年零售业调研：忠诚度之分裂》的报道中，甲骨文公司调研了包括英国，法国，德国，印度，美国，巴西，澳大利亚和中国等全球五大市场中，总计13,000 位顾客对零售业和服务业的满意程度。

这些数据显示，零售商们与他们的顾客群已经完全脱节，如今的消费者需要更具个人特色的消费体验，并通过社会影响力来寻找品牌，确认购买的决定。

消费者需要个人化的购买互动体验

甲骨文公司零售和服务业，高级副总裁兼总经理Mike Webster 说道：“在我们这个重要的调研中，揭示了这样一个事实，那就是顾客与零售商之间，已经产生了巨大的期望值分歧。零售商们花了大量的心血，关注交易活动的各项指标上，而忽视了逐渐崛起的，顾客们的行为表达忠诚度。我们发现零售商们，对自己所能传达给顾客的，购买欲望过于自信，现在的消费者越来越注重个人化的购买互动体验。”

“零售商们需要采取批判的眼光，来看待构建在方便度与售价，这两大因素上的消费者文化。社会影响力给零售商们带来，另一维度的品牌附加值，可以用来操控顾客的忠诚度观念。强而有力的社会影响力，能增强顾客对品牌的拥护度，并进一步帮助消费者们确认购买的热情。”

不同年龄段和人口统计资料中的消费者们，在签订商家的会员活动时，都会比较挑剔，因为他们不愿自己的资料，被无法信赖的商家所使用。甲骨文公司的研究报道，就显示了消费者与商家之间，在这一问题上的明显分歧。根据数据， 32%的消费者认为品牌提供的折扣是有用的，而对商家而言，有58%的零售商相信他们的优惠活动是有用的。

在人口统计资料中，千禧一代和年轻的顾客群，是最具有潜力签订商家的会员活动，与此相比，那些55 岁之上的人群，则比较谨慎与挑剔，只会签订他们认为有用的会员活动。

社会存在感和影响力拥护度是关键

这份研究进一步强调了，社交媒体在左右消费者考虑，和发现新品牌的重要性。主要的研究结果，包括53% 的消费者在购买商品前，会倾向于在社交媒体上，搜索这个品牌的口碑；37% 的消费者认为，被社交媒体中具有影响力的人物所使用，以及被推荐的零售品牌，比名人推荐的品牌更具可靠性；而28% 的零售商只考虑到，诸如客户会员卡，或交易频繁度，这类测量顾客对品牌忠诚度的手段。

未经同意和无的放矢的营销方法，仍旧会引起许多消费者的反感。他们会更钟意量身为他们打造的，个人化的商家优惠信息，和迎合他们兴趣的购物体验。

根据去年10 月麦肯锡公司，一篇名为《消费者到底想要怎样的个人化营销》的报道，消费者注重的是与其自身相关的产品推荐，而不是已经购买过，或是之前搜索过的商品的提醒。此外顾客在消费情绪中时，更喜欢收到个人化营销信息。这就需要零售商们利用顾客的数据，分析他们的网上行为，购物和搜索模式，以及数字化习惯。根据甲骨文公司的调查， 66%的消费者认为，根据购买记录制定的，个人化优惠信息是吸引人的。

Webster评论道：“ 零售商们投入很大，未来的客户忠诚度将会是一种，在消费者寻求更多私密性，或是至少对自身资料有直接掌控力，与商家们更具目的性、时效性，为顾客需求量身剪裁的个人化营销方法之间的平衡。 ”

这其中的关键就在于，消费者和零售商们都需要认识到，新科技在商家的会员活动中所起到的重要作用，它有效地在顾客和商家之间建立起联系。但与此同时，零售商们必须在深度挖掘有用数据，和侵犯顾客隐私之间，保持自己的底线。

鸣谢：文章来源：甲骨文报道《2018年零售业调研：忠诚度之分裂》；图片：不同种类的会员卡，来源自Wikipedia。

本文翻译自 fashionunited.uk