专题:零售商无法精准把脉顾客群的忠诚度预期值

根据美国甲骨文(Oracle)公司的调查,零售商们已经无法与顾客的忠诚度同步。在这篇名为《2018 年零售业调研:忠诚度之分裂》的报道中,甲骨文公司调研了包括英国,法国,德国,印度,美国,巴西,澳大利亚和中国等全球五大市场中,总计13,000 位顾客对零售业和服务业的满意程度。

这些数据显示,零售商们与他们的顾客群已经完全脱节,如今的消费者需要更具个人特色的消费体验,并通过社会影响力来寻找品牌,确认购买的决定。

消费者需要个人化的购买互动体验

甲骨文公司零售和服务业,高级副总裁兼总经理Mike Webster 说道:“在我们这个重要的调研中,揭示了这样一个事实,那就是顾客与零售商之间,已经产生了巨大的期望值分歧。零售商们花了大量的心血,关注交易活动的各项指标上,而忽视了逐渐崛起的,顾客们的行为表达忠诚度。我们发现零售商们,对自己所能传达给顾客的,购买欲望过于自信,现在的消费者越来越注重个人化的购买互动体验。”

“零售商们需要采取批判的眼光,来看待构建在方便度与售价,这两大因素上的消费者文化。社会影响力给零售商们带来,另一维度的品牌附加值,可以用来操控顾客的忠诚度观念。强而有力的社会影响力,能增强顾客对品牌的拥护度,并进一步帮助消费者们确认购买的热情。”

不同年龄段和人口统计资料中的消费者们,在签订商家的会员活动时,都会比较挑剔,因为他们不愿自己的资料,被无法信赖的商家所使用。甲骨文公司的研究报道,就显示了消费者与商家之间,在这一问题上的明显分歧。根据数据, 32%的消费者认为品牌提供的折扣是有用的,而对商家而言,有58%的零售商相信他们的优惠活动是有用的。

在人口统计资料中,千禧一代和年轻的顾客群,是最具有潜力签订商家的会员活动,与此相比,那些55 岁之上的人群,则比较谨慎与挑剔,只会签订他们认为有用的会员活动。

社会存在感和影响力拥护度是关键

这份研究进一步强调了,社交媒体在左右消费者考虑,和发现新品牌的重要性。主要的研究结果,包括53% 的消费者在购买商品前,会倾向于在社交媒体上,搜索这个品牌的口碑;37% 的消费者认为,被社交媒体中具有影响力的人物所使用,以及被推荐的零售品牌,比名人推荐的品牌更具可靠性;而28% 的零售商只考虑到,诸如客户会员卡,或交易频繁度,这类测量顾客对品牌忠诚度的手段。

未经同意和无的放矢的营销方法,仍旧会引起许多消费者的反感。他们会更钟意量身为他们打造的,个人化的商家优惠信息,和迎合他们兴趣的购物体验。

根据去年10 月麦肯锡公司,一篇名为《消费者到底想要怎样的个人化营销》的报道,消费者注重的是与其自身相关的产品推荐,而不是已经购买过,或是之前搜索过的商品的提醒。此外顾客在消费情绪中时,更喜欢收到个人化营销信息。这就需要零售商们利用顾客的数据,分析他们的网上行为,购物和搜索模式,以及数字化习惯。根据甲骨文公司的调查, 66%的消费者认为,根据购买记录制定的,个人化优惠信息是吸引人的。

Webster评论道:“ 零售商们投入很大,未来的客户忠诚度将会是一种,在消费者寻求更多私密性,或是至少对自身资料有直接掌控力,与商家们更具目的性、时效性,为顾客需求量身剪裁的个人化营销方法之间的平衡。 ”

这其中的关键就在于,消费者和零售商们都需要认识到,新科技在商家的会员活动中所起到的重要作用,它有效地在顾客和商家之间建立起联系。但与此同时,零售商们必须在深度挖掘有用数据,和侵犯顾客隐私之间,保持自己的底线。

鸣谢:文章来源:甲骨文报道《2018年零售业调研:忠诚度之分裂》;图片:不同种类的会员卡,来源自Wikipedia。

本文翻译自 fashionunited.uk